مقاييس الإعلانات التي تهم (وتلك التي لا تهم)

لوحات الإعلانات مليئة بالأرقام، وقليل منها فقط يخبرك إن كان تسويقك ينجح. إليك ما يستحق المتابعة.

المقاييس التي تهم

• تكلفة العميل المحتمل أو تكلفة الشراء: ما تدفعه مقابل نتيجة حقيقية.
• معدل التحويل: كم زائراً ينفذ الإجراء المطلوب.
• عائد الإنفاق الإعلاني: الإيراد مقسوماً على الإنفاق.
• جودة العملاء: كم عميلاً محتملاً يصبح عميلاً فعلياً.
• قيمة العميل على المدى الطويل: ما يستحقه العميل عبر الزمن.

مقاييس داعمة مفيدة

• نسبة النقر: تُظهر إن كان الإعلان مثيراً للاهتمام.
• التكرار: إن ارتفع كثيراً فقد مل الناس من رؤية الإعلان.
• سرعة صفحة الهبوط ونسبة الارتداد.

مقاييس قد تضلل

قد تبدو مرات الظهور والإعجابات وعدد المتابعين مبهرة دون أن تنتج عملاً. استخدمها كمؤشرات فقط، لا كدليل.

اربط الإعلانات بالمبيعات الحقيقية

تتبّع المكالمات ومحادثات واتساب والنماذج إلى الحملة التي أنتجتها. وإن كانت مبيعاتك خارج الإنترنت، فسجّل أي العملاء أُغلقت صفقاتهم وأعدها إلى تقاريرك.

حدّد مراجعة شهرية بسيطة

مرة كل شهر أجب عن ثلاثة أسئلة: ماذا أنفقنا، وماذا حصلنا، وماذا سنغيّر؟ هذه العادة وحدها تحسّن معظم الحسابات.

المعادلات الأساسية بلغة بسيطة

• تكلفة العميل المحتمل: الإنفاق الإعلاني مقسوماً على عدد العملاء المحتملين.
• معدل التحويل: من نفذوا الإجراء مقسوماً على من زاروا، كنسبة مئوية.
• عائد الإنفاق الإعلاني: إيراد الإعلانات مقسوماً على الإنفاق.
• تكلفة العميل: الإنفاق الإعلاني مقسوماً على عدد العملاء الجدد.
• قيمة العميل مدى الحياة: متوسط الربح الذي يجلبه العميل خلال مدة بقائه معك.

مثال محلول

تخيّل أنك أنفقت 5,000 درهم على الإعلانات في شهر وحصلت على 100 عميل محتمل. تكلفة العميل المحتمل 50 درهماً. وإن اشترى 20 منهم فتكلفة العميل 250 درهماً. وإن أنفق كل عميل 600 درهم في طلبه الأول فإيرادك 12,000 درهم، فعائد الإنفاق الإعلاني 2.4. وكونه جيداً أم لا يعتمد على هوامشك وعلى عودة العملاء. الأرقام هنا توضيحية، فاستخدم أرقامك.

ما تتضمنه لوحة مفيدة

• الإنفاق والعملاء المحتملون والمبيعات حسب القناة والحملة.
• تكلفة العميل المحتمل وتكلفة العميل عبر الزمن.
• معدل التحويل من عميل محتمل إلى مبيعات.
• عرض بسيط للإيراد مقابل الإنفاق.
• ملاحظات عن التغييرات التي أجريتها لتربط السبب بالنتيجة.

كلمة عن الإسناد

كثيراً ما يرى العملاء عدة نقاط تماس قبل الشراء: إعلان وبحث وتوصية ورسالة. وتنسب الأدوات المختلفة الفضل لها بطرق مختلفة. لا تتوقع اتفاقاً كاملاً بين المنصات. استخدم قواعد ثابتة وقارن الاتجاهات عبر الزمن واسأل العملاء كيف وجدوك.

وضع أهداف واقعية

1. احسب متوسط ربحك لكل عميل.
2. قرر كم يمكنك أن تنفق من ذلك لاكتساب عميل.
3. ضع هدفاً لتكلفة العميل أقل من ذلك الرقم.
4. اعمل عكسياً إلى هدف لتكلفة العميل المحتمل باستخدام معدل إغلاقك.
5. راجع كل ربع سنة مع تحسن أرقامك.

روتينات أسبوعية وشهرية

• أسبوعياً: راجع الإنفاق والعملاء وتكلفة العميل المحتمل، وأوقف الخاسر الواضح، ودوّن أسئلة العملاء.
• شهرياً: راجع تكلفة العميل وجودة العملاء والإيراد، وقرر ما توسّعه وما توقفه.

أخطاء شائعة

• التحسين نحو عملاء محتملين رخيصين لا يشترون أبداً.
• مقارنة المنصات دون اعتبار جودة العملاء.
• تغيير تعريفات اللوحة كل شهر.
• تجاهل العملاء العائدين عند حساب القيمة.

متى تفيد المقاييس الشكلية

الإعجابات والوصول والمتابعون ليست بلا قيمة. فهي تساعد في تشخيص المشاكل. إن كان الوصول منخفضاً فمحتواك لا يُعرض. وإن كان الوصول مرتفعاً والنقرات قليلة فقد لا يكون الإبداع أو العرض مثيراً للاهتمام. وإن كانت النقرات كثيرة والمبيعات قليلة فقد تكون المشكلة في الصفحة أو السعر أو المتابعة. استخدمها كأدلة تشير إلى الخطوة التي تحتاج عملاً، لا كهدف.

اختر المقياس الأساسي بحسب نوع النشاط

• توليد العملاء: تكلفة العميل المحتمل المؤهل ومعدل التحول إلى بيع.
• التجارة الإلكترونية: عائد الإنفاق الإعلاني ومعدل التحويل ومتوسط قيمة الطلب.
• أعمال المواعيد: تكلفة الموعد المحجوز ونسبة الحضور.
• المطاعم والتجزئة: زيارات المتجر والعروض المستخدمة والزيارات المتكررة.
• الاشتراكات: تكلفة اكتساب مشترك ومدة بقائه.

تتبّع المكالمات والمحادثات والمبيعات خارج الإنترنت

يتصل كثير من عملاء الإمارات أو يراسلون قبل الشراء، فيفوّت التتبع عبر الإنترنت وحده الكثير. استخدم أرقام تتبع للمكالمات أو روابط واتساب فريدة لكل حملة، واسأل كل عميل جديد كيف وجدك، وسجّل الجواب في CRM أو جدول بسيط. وللمبيعات خارج الإنترنت، طابق بيانات العميل مع الحملات حيث أمكن.

وسوم UTM بلغة بسيطة

وسوم UTM إضافات صغيرة إلى عنوان الويب تخبر أداة التحليلات من أين جاء الزائر، مثل المصدر والوسيط والحملة. واستخدام نظام تسمية ثابت يتيح لك رؤية أي إعلان أو رسالة أو منشور أنتج كل زيارة.

مزالق في إعداد التقارير يجب تجنبها

• الإبلاغ عن أفضل أسبوع فقط.
• خلط العملات أو المناطق الزمنية.
• احتساب البيع نفسه في منصتين.
• النظر إلى متوسطات تخفي بضعة عملاء كبار.
• تغيير التعريفات دون إخبار أحد.

أسئلة متكررة

ما العائد الجيد للإنفاق الإعلاني؟

يعتمد على هوامشك. قد يكون عائد يبدو متواضعاً مربحاً جداً لخدمة ذات هامش مرتفع، وقد يخسر عائد مرتفع المال لمنتج بهامش منخفض.

كل كم أتحقق من أرقامي؟

ألقِ نظرة على الإنفاق والعملاء أسبوعياً، وراجع المقاييس الأعمق شهرياً حتى لا تتفاعل مع الضجيج.

تُعدّ خدمة التحليلات والتتبع لدينا لوحات تعرض هذه الأرقام في مكان واحد.