تمتلئ لوحات الإعلانات بالاختصارات. وثلاثة منها هي ROAS وCPA وCAC كثيراً ما تُخلط، مع أن كلاً منها يجيب عن سؤال مختلف. وإدارة المقياس الخطأ قد تجعل حملة تبدو ناجحة بينما يخسر النشاط.
يشرح هذا الدليل كل مقياس ويبيّن كيف تحسبه ويساعدك على اختيار ما يناسب نشاطك.
ROAS: عائد الإنفاق الإعلاني
يبيّن ROAS كم إيراداً يولّده كل درهم من الإنفاق الإعلاني. اقسم الإيراد المنسوب إلى الإعلانات على الإنفاق. إن أنفقت 1,000 درهم وجلبت الإعلانات مبيعات بـ 4,000 درهم فـ ROAS يساوي 4 ويكتب غالباً 4x أو 400%.
- مناسب لـ: التجارة الإلكترونية والأنشطة التي تُعرف قيمة الطلب فيها عند الشراء.
- نقطة الضعف: يتجاهل تكاليفك وهوامش ربحك ويتجاهل المشتريات المتكررة.
CPA: تكلفة الاكتساب
CPA هي تكلفة إجراء محدد مثل عميل محتمل أو حجز أو عملية شراء. اقسم الإنفاق الإعلاني على عدد الإجراءات. ومعناه يتوقف على ما تعدّه، لذا عرّف الإجراء بوضوح: تكلفة العميل المحتمل ليست كتكلفة العميل.
- مناسب لـ: توليد العملاء المحتملين والحجوزات وتثبيتات التطبيقات.
- نقطة الضعف: قد يكون العميل المحتمل الرخيص عديم القيمة إن لم يشترِ قط.
CAC: تكلفة اكتساب العميل
CAC هي التكلفة الكلية لكسب عميل جديد. في أبسط صورها اقسم كل تكاليف التسويق والمبيعات على عدد العملاء الجدد في فترة. وقد تشمل الإنفاق الإعلاني ورسوم الوكالة والإبداع والأدوات ووقت المبيعات.
- مناسب لـ: الحكم على الصحة الحقيقية لنموك.
- نقطة الضعف: يحتاج سجلات جيدة وقد يخفي الفروق بين القنوات.
كيف ترتبط ببعضها
قد تعدّ CPA العملاء المحتملين بينما تعدّ CAC العملاء الدافعين. إن كانت تكلفة العميل المحتمل 40 درهماً ويصبح عميلاً واحد من كل أربعة، فتكلفة الإعلام للعميل نحو 160 درهماً قبل التكاليف الأخرى. أضف رسوم الوكالة والإبداع ووقت المبيعات فيصبح CAC الحقيقي أعلى.
اختيار الرقم الذي تديره
- التجارة الإلكترونية بقيم طلبات متفاوتة: ROAS والربح بعد التكاليف.
- نشاط خدمات بعملاء محتملين: تكلفة العميل المحتمل المؤهل وتكلفة العميل.
- الاشتراكات: CAC مقارناً بقيمة العميل على مدى حياته.
- نشاط مواعيد محلي: تكلفة الموعد المحجوز ونسبة الحضور.
اربطه دائماً بالربح
يبدو ROAS بقيمة 3 جيداً، لكن إن كان هامشك بعد المنتج والشحن والرسوم ضعيفاً فقد تخسر مع ذلك. احسب نقطة التعادل: قيمة ROAS أو CPA التي لا تربح عندها الحملة ولا تخسر، وضع أهدافك فوقها.
ROAS عند التعادل
يساوي ROAS عند التعادل واحداً مقسوماً على هامش ربحك قبل تكاليف الإعلان. إن كان هامشك 40% فالتعادل عند 2.5. وأي رقم دون ذلك يخسر في الطلب الأول ما لم تعوّض المشتريات المتكررة الفرق.
أدخل قيمة العميل على مدى الحياة
إن كان العملاء يعودون فأنت تتحمل CAC أعلى. قارن CAC بالربح الذي يولّده العميل مع الوقت. ومن العلامات الصحية الشائعة أن يكون ربح العميل على مدى حياته أعلى بوضوح من تكلفة اكتسابه.
مثال محسوب
عيادة تنفق 6,000 درهم شهرياً على الإعلانات وتحصل على 120 عميلاً محتملاً. تكلفة العميل المحتمل 50 درهماً. تحجز 40 موعداً فتكلفة الموعد 150 درهماً، ويحضر 28 مريضاً فيكون 214 درهماً لكل مريض حاضر. إن كان متوسط ربح الزيارة الأولى 300 درهم وكثير من المرضى يعودون فالعيادة رابحة بوضوح. ولو كان ربح الزيارة الأولى 150 درهماً وعاد قليلون لكانت الأرقام نفسها مشكلة. الأرقام توضيحية.
أخطاء يجب تجنبها
- الحكم على النجاح بتكلفة النقرة أو العميل المحتمل وحدها.
- تجاهل جودة العملاء المحتملين ونسب الحضور.
- تجاهل التكاليف غير الإنفاق الإعلاني.
- مقارنة منصات تنسب المبيعات بطرق مختلفة.
- استخدام ROAS لمنتجات بهوامش مختلفة جداً دون تعديل.
جدول تقارير بسيط
- الإنفاق حسب القناة.
- العملاء المحتملون أو الحجوزات أو الطلبات.
- تكلفة العميل المحتمل وتكلفة العميل.
- الإيراد وROAS.
- الربح المقدّر بعد التكاليف.
- ملاحظات عن التغييرات والدروس.
أسئلة شائعة
بأي رقم يبدأ النشاط الصغير؟
تكلفة العميل. فهي بسيطة ومرتبطة بالمال ويصعب أن تخدع بها نفسك.
هل ROAS الأعلى أفضل دائماً؟
ليس دائماً. دفع ROAS عالياً جداً قد يحد النمو لأنك تتوقف عن الإنفاق على جماهير رابحة لكنها أقل كفاءة.
كم مرة أراجع؟
افحص أسبوعياً للاتجاهات وشهرياً للربح والاستراتيجية.
يستطيع فريق التحليلات لدينا بناء لوحة متابعة حول الرقم المهم لنشاطك. راسلنا على واتساب أو احجز مكالمة مجانية مدتها 30 دقيقة.
تريد مساعدة في التطبيق العملي؟
احجز تدقيقاً مجانياً وسنراجع تسويقك ونقترح أسرع المكاسب.
